Понятия региональности и геозависмости являются ключевыми при продвижении коммерческих сайтов. Многие виды бизнеса в той или иной степени привязаны к географии.
Например, компания устанавливающая пластиковые окна может охватывать город и его область, в то время как для кофейни эффективный радиус составит не больше 300-500 метров. А продажа цифровых услуг (разработка чат-ботов) или контента (например, электронных книг) практические не зависит от региона. И у каждого из этих вариантов специфика.
В данной статье я не буду описывать SEO на несколько стран или языков – это отдельная большая тема. Остановлюсь на продвижении в России.
Специфика работы с семантическим ядром
Все запросы можно разделить на геозависимые и геонезависимые. В первом случае, выдача для разных регионов по запросу будет существенно отличаться, во втором – нет. Если ваш бизнес локальный (город или область), то в большей степени вас должны интересовать именно зависимые от региона запросы.
Чтобы понять, является ли запрос геозависимым или нет, нужно сравнить выдачу по нему в 2-3 разных регионах. Если в Калининграде и Владивостоке в ТОПе одни и те же страницы (хотя их позиции могут и отличаться), запрос явно геонезависимый. Если ссылки совершенно разные – геозависимый. Также наглядно, что для геозависимых запросов в Яндексе часто можно увидеть в выдаче подсветку топонимов, даже если в запросе их нет.
Запросы, включающие топоним, не зависят от города где находится пользователь. Фактически, они являются геонезависимыми, но результат будет показан именно для города из запроса. И это логично. Например, вы из Москвы отправляетесь в командировку во Владивосток и хотите забронировать там номер в отеле. По запросу "отели во владивостоке" столичные сайты будут не релевантными.
Геонезависимые запросы могут быть привлекательными тем, что охватывают, грубо говоря, всю страну. Но и конкурировать вам придется с сайтами со всей страны.
Транзакционность и информационность запросов
При работе с семантикой важно также учитывать типы ключевых слов. Они могут быть навигационными, информационными и транзакционными. Нас интересуют последние два.
Транзакционные запросы – это те, целью которых является покупка, к ним однозначно можно отнести фразы со словами “купить”, “цена”, “заказать”. И наоборот, пользователи, пришедшие по информационным запросам, обычно не готовы тратить деньги (например, когда ищут рецепты, статьи, новости, видео).
Транзакционные запросы, за некоторым исключением, являются геозависимыми, а информационные геонезависимыми. Продвигать транзакционные и информационные запросы на одной странице часто бывает сложно, а иногда и невозможно. Намерение пользователя (оно же "интент") для этих случаев очень разный.
Определить, транзакционный наш запрос или информационный, не трудно. Снова смотрим выдачу и считаем количество информационных и продающих материалов в ней. Этот параметр часто называют коммерциализацией. Например, мы оцениваем ТОП10 и видим что 7 из 10 ссылок продающие – степень коммерциализации выдачи будет 70%.
Цифры здесь относительны, и рассматриваются в контексте всего семантического ядра. Условно, запросы с коммерциализацией >60% можно однозначно отнести к коммерческим, а <40% к информационным.
Может показаться, что типизировать ключевые фразы просто, буквально навскидку, но это не всегда так. Бывает, что они очень похожи, но цели разные:
Конечно же, при сборе семантического ядра редко кластеризуют ключи руками. Обычно для этого используются специальные сервисы автоматизации, такие как Пиксель Тулз, Arsenkin или Key Collector.
Сервисы карт и региональная привязка
Справочники и картографические сервисы поисковых системы являются важнейшим средством регионального продвижения. Они, в значительной степени, влияют на восприятие поисковиками вашего сайта как локального. А для ультралокального, районного бизнеса, такого как кофейни или салоны красоты, присутствие на картах жизненно важно, ведь их клиенты часто ищут услуги поблизости с домом или работой.
Здесь нам нужны 2 сервиса:
- Яндекс.Бизнес;
- Профиль компании в Google (бывший “Мой бизнес”).
Именно они отвечают за то, к какому региону будет отнесен сайт. В Яндексе геопривязку также можно сделать через Вебмастер.
Через Яндекс.Вебмастер можно привязать к сайту только один регион. Механизм подтверждения предельно простой – вам нужно будет указать ссылку на страницу контактов с четко обозначенным адресом.
При добавлении в сервисы карт, чтобы заявка прошла, желательно заполнить как можно больше информации – адрес, фото, режим работы, телефон и т.д. Может потребоваться дополнительное подтверждение. Например, сотрудники Яндекса могут попросить сделать фото вашего заведения (или офиса), а Google отправят письмо с цифровым кодом для подтверждения.
Если вам не нужен точный адрес (например, у вас разъездной бизнес, такой как репетиторство или ремонт бытовой техники на дому), в обеих поисковых системах можно привязать город или район без указания точного адреса. В этом случае подтверждение будет упрощенным. Но тогда на картах отметок о вас не будет, и найти организацию через картографическое приложение или сайт будет невозможно. Тем не менее, на SEO это повлияет положительно.
Структура сайта
От того, на каких условиях вы ведете бизнес, и сколько регионов хотите охватить при продвижении, будет зависеть оптимальная структура сайта. Можно выделить 3 типовых варианта:
- простая структура: один домен, одна страница услуги (каталога, товара) под все регионы,
- региональные папки: один домен, для каждой услуги (каталога, товара) своя страница под каждый регион,
- отдельный сайт под каждый регион (домены или субдомены).
Один домен, одна страница товара (услуги)
Самая простая реализация – у вас есть сайт с определенной иерархией, вы просто оптимизируете страницу каждой услуги под ключевые слова и топонимы нескольких регионов.
Такая структура сайта может вполне подойти вам если:
А) Городов, в которых вы хотите продвигаться, не много. Да, не запрещено сделать сайт на 10 страниц и привязать к нему 20 регионов через справочники. Однако, чтобы получить шанс на хорошие позиции, вам придется оптимизировать очень малое количество страниц под множество запросов, перечислять в контенте страниц топонимы.
Кроме того, работы по оптимизации контента могут противоположно влиять на позиции по геозависимым запросам в разных городах. Вы добавили в SEO-текст новый заголовок – в 5 городах позиции выросли, в 10 упали, в 5 не изменились. Стоит ли удалять заголовок? Дилемма…
Б) Условия работы в регионах одинаковы или похожи. Если условия сильно отличаются, вам придется на одной странице описывать их для каждого филиала, что почти наверняка усложнит понимание вашими потенциальными клиентами. Написать хороший оптимизированный текст в этом случает тоже очень сложно.
Например, у вас строительный бизнес, вы находитесь в городе Тольятти и хотите получать заказы еще и из Самары и Ульяновска. При этом, цены и другие условия строительства во всех трех городах одинаковы. Такой вариант вполне вам подойдет.
Поговорили про ограничения, стоит упомянуть и преимущества:
- Вся ссылочная масса сконцентрирована на относительно небольшом количестве страниц и влияет сразу на все регионы. Ссылочное продвижение в этом случае максимально выгодно.
- Нет внутренней конкуренции страниц за ключевую фразу. Ведь на один запрос всегда будет отвечать только одна страница. Если, конечно, вы не совершили ошибок приведших к каннибализации.
Один домен, отдельная страница для каждой услуги в каждом городе
Этот вариант иногда называют папками. Здесь вы для каждого региона дублируете иерархию каталога и карточек товаров, или услуг. Например, если бы я решил продвигать услуги SEO и SMM в Казани, Санкт-Петербурге и Владивостоке, URL-адреса сайта выглядели бы примерно так:
- https://seoshnik.ninja/kazan/seo/
- https://seoshnik.ninja/kazan/smm/
- https://seoshnik.ninja/spb/seo/
- https://seoshnik.ninja/spb/smm/
- https://seoshnik.ninja/vladivostok/seo/
- https://seoshnik.ninja/vladivostok/smm/
Создается впечатление будто на сайте под каждый город отдельная папка. Этот вариант подойдет, если условия продажи (цены, доставка, контакты) или оказания услуг в разных городах существенно отличаются, но шаблон сайта вы хотите оставить единый.
Так вы сможете более гибко оптимизировать сайт, показывать клиентам более таргетированную информацию, а еще проверять гипотезы по отдельным регионам.
Дополнительные преимущества такой реализации структуры:
- Обычно более быстрая индексация новых страниц, в сравнении с поддоменами. Кроме того, когда вы добавляете лишь одни товар, для него генерируется несколько страниц. Это создает динамику масштабирования сайта и с большой вероятностью привлечет быстроробота Яндекса, который еще больше ускорит индексацию;
- Если сравнивать с поддоменами, на страницах меньше исходящих ссылок – отсутствует необходимость перелинковки с другими версиями сайта;
- Растет количество страниц в индексе, что является косвенным показателем качества сайта. Улучшаются внутренние ссылочные показатели;
- Все страницы наследуют трастовость единого домена;
- Можно добавить множество регионов, если найдете для них уникальный контент.
Недостатки:
- Нужно в той или иной степени уникализировать контент под каждый регион;
- Появляется шанс канибализации запросов между региональными страницами. Он выше если контент плохо проработан;
- В сравнении с простой структурой ссылочное продвижение может быть дороже. Ведь для продвижения того же количества запросов будет использовано больше страниц.
Любопытно, что такая структура успешно применяется в диаметрально противоположных случаях:
- Первый – в высококонкурентных тематиках. Например, в продаже лекарств. Сайт аптека.ру обладает огромным трастом, находится в лидерах фармы и успешно конкурирует с самыми разными сервисами.
- Второй – дорвеи, то есть сайты с мусорным контентом, сгенерированным под каждую услугу и регион. Недавно мне попадался дорвей по ремонту автомобилей, где были страницы под тысячи моделей авто, несколько десятков услуг ремонта и полсотни городов. Самой компании, конечно, не существовало, а сайт конвертировался рекламой и перенаправлением на партнерскую программу сети автосервисов.
Тут решают масштаб и уникальный контент.
Несколько доменов
Этот способ представляет собой, фактически, создание под каждый город отдельного сайта. Одним из вариантов будет создание субдоменов, чаще всего это домены третьего уровня (например https://spb.seoshnik.ninja) или отдельного сайта на втором уровне (https://spbseoshnik.ninja).
Спорный метод, у которого немало недостатков. Во-первых, всё то же, что и у папок:
- Очень важно уникализировать контент каждого сайта;
- Большие затраты на ссылки.
- У больших сайтов часто наблюдается каннибализация ключевых фраз между региональными страницами.
Например в выдаче вдруг появляется товар из неподходящей региональной версии. Уникализация контента и указание на страницах физических адресов снижает вероятность, но не исключает ее полностью.
Если вы создаете отдельные сайты на второуровневых доменах, важно в первую очередь озаботиться региональной привязкой и указанием подходящих контактов, чтобы сайты не были признаны аффилированными.
Важнейший недостаток субдоменов, в сравнении с внутренними региональными станицами, в возможных проблемах с индексацией. Особенно если эти субдомены содержат похожий или генерированный контент.
Кроме того, если информационные материалы (новости, статьи) у вас не отличаются от региона к региону, они будут полными дублями, которые следует закрыть от индексации на всех дополнительных сайтах.
Структуру с поддоменами лучше всего проектировать еще до начала продвижения, и внедрять её в самом начале. А если вы раскручиваете сайт уже продолжительное время, домен уже будет иметь некоторый траст, влияющий на позиции, и которого у субдоменов не будет.
И вам понадобится больше SSL-сертификатов для разных доменов или Wildcard-сертификат для субдоменов.
Преимущества:
- Относительная простота реализации. Многие CMS поддерживают автоматическую генерацию поддоменов (из коробки или плагинами), контент на которых становится уникальным благодаря динамическим переменным. Можно масштабироваться быстро.
- Относительная независимость доменов друг от друга позволяет экспериментировать с самыми разными способами, вплоть до накрутки поведенческих факторов. В худшем случае один сайт попадет под санкции, а остальные останутся нетронутыми.
- Понятность. Это консервативный метод, который уже применялся на тысячах сайтов. Он привычен посетителям, у которых не возникнет вопросов о регионе вашей работы.
- Регионы можно присваивать через Яндекс.Вебмастер, без сервисов карт.
Резюмируя
Применять простую структуру сайта обычно выгодно, когда условия ведения бизнеса (цены, доставка и т.д.) по всем регионам одинаковы, и особого текстового контента нет. Вы просто цепляете к справочникам поисковых системы все нужные регионы.
Когда условия существенно рознятся от города к городу, можно использовать ветвистую структуру или разные домены:
- Первая выгоднее для SEO, её можно максимально эффективно внедрить на старом сайте. Нюансы состоят в отсутствии поддержки у многих CMS без серьезных доработок. Пользователям также может быть непривычно. Регионы также нужно присваивать через справочные сервисы поисковых систем.
- Вторую, в целом, проще внедрять. На доменах можно экспериментировать независимо. Регионы в Яндексе можно легко присвоить через Вебмастер. Но могут быть проблемы с индексацией страниц, каннибализацией по запросам, SSL-сертификатами. Лучше сработает на новом сайте.
При желании и опыте, можно эффективно реализовать любую структуру, при любой организации бизнеса. Но, если не идти проторёнными дорогами, можно столкнуться лишними сложностями.
Продвижение сайта под несколько регионов имеет множество нюансов в разных областях SEO-оптимизации. Крайне важно правильно кластеризовать запросы и подготовить подходящие релевантные страницы.
При выборе структуры сайта, не стоит безоговорочно доверять универсальным советам. Найдите раскрученных прямых конкурентов, то есть, наиболее близких вам по бизнес-модели. Изучите как они организуют сайт, какой контент и мета-теги выводят на страницах. Уделите внимание коммерческим факторам – как меняются цены, адреса, номера телефонов на разных региональных версиях. И только после анализа принимайте решение.
Не забудьте добавить адреса в картографические сервисы поисковых систем.